แนวคิดการตลาด เรื่อง การส่งเสริมการขาย (Advertising) : Marketing Theory เสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น โดย รัฐวัชร์ พัฒนจิระรุจน์ นักศึกษาหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต D.B.A.06 มหาวิทยาลัยศรีปทุม

การส่งเสริมการขาย (Slaespromotion)

ความหมาย

• Kotler, Philip. (1999).   ได้ให้ความหมายของส่วนประสมทางการตลาดเป็นกลุ่มของเครื่องมือทางการตลาดที่องค์กรใช้ในการปฏิบัติตามวัตถุประสงค์ทางการตลาดกลุ่มเป้าหมาย

การส่งเสริมการขาย หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่นอกเหนือไปจากการโฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยใช้พนักงานขาย และการประชาสัมพันธ์ที่จัดขึ้นเป็นครั้งคราว
เพื่อกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซื้อของลูกค้าขั้นสุดท้าย บุคคลในช่องทางการตลาดหรือพนักงานขายของกิจการ การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้เพียงเครื่องมือเดียวได้ 

โดยทั่วไปมักจะใช้ร่วมกับการโฆษณา การตลาดทางตรง หรือการขายโดยใช้พนักงานขาย เช่นโฆษณาให้รู้ว่ามีการลด แลก แจก แถม หรือ ส่งพนักงานขายไปแจกสินค้าตัวอย่างตามบ้านเป็นต้น

วัตถุประสงค์สำคัญในการจัดทำการส่งเสริมการขายนั้นก็เพื่อ เป็นการกระตุ้นยอดขายของกิจการ และ การแนะนำสินค้าสู่ลูกค้า ทั้งนี้ยังสืบเนื่องกับ ความพึงพอใจที่ดีของลูกค้า ในการบริโภคหรืออุปโภคสินค้า เพื่อการสร้างเครือข่ายความเป็นไปได้ ในการเลือกบริโภคหรืออุปโภคสินค้านั้นๆ อย่างต่อเนื่อง ประกอบกับการแนะนำสินค้าโดยอาศัยช่องทางแบบปากต่อปากหรือเพื่อนสู่เพื่อนต่อไป และถ้าจะให้ผมสรุป "การส่งเสริมการขายคือการสนับสนุนการสร้างราคาสินค้าเฉพาะเจาะจง/การสร้างมูลค่าตราสินค้า การสร้างกลุ่มลูกค้าถาวร และการสร้างภาพพจน์ของกิจการ" นั่นเอง  ในทางปฏิบัติ การส่งเสริมการขาย หมายถึง การติดต่อสื่อสาร (Communication between Company and Customer) ระหว่างลูกค้าและกิจการ โดยอาศัยเครื่องมือในการสื่อสาร (ข้อมูลจากเวปไซต์ www.na-vigator.com)

                                       

องค์ประกอบ ซึ่งเป็นปัจจัยในการเลือกเครื่องมือการส่งเสริมการขาย

1.วัตถุประสงค์

2.ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย

3.ลักษณะสินค้า/บริการ

4.ลักษณะช่องทางการแจกจ่าย

5.ข้อบังคับทางกฏหมายและสิ่งแวดล้อม

6.สภาวะการแข่งขัน

7.สภาวะเศรษฐกิจ

8.งบประมาณ

              

          ทุกองค์ประกอบล้วนมีความสำคัญต้องคำนึงถึง ในที่นี่ขอนำเสนอบางหัวข้อที่เป็นหลักเบื้องต้นและมีนำ้หนักอย่างมากในการนำกิจกรรมการส่งเสริมการขายให้ประสบความสำเร็จ ได้แก่

วัตถุประสงค์โดยทั่วไปของการส่งเสริมการขาย

หน่วยงานขาย

           •ส่งเสริมให้พนักงานขายเร่งระบายผลิตภัณฑ์ที่คั่งค้าง

           •สร้างความท้าทายให้พนักงานขายเพิ่มยอดขายจากลูกค้าเดิม

           •ส่งเสริมให้พนักงานขายเพิ่มโอกาสในการขาย

           •ส่งเสริมให้พนักงานขายเพิ่มพื้นที่การจัดวางสินค้า

           •ส่งเสริมให้มีการฝึกอบรมพนักงานขาย

           •การประชุมการขาย

ผู้ค้าคนกลาง/ผู้ค้าปลีก

            •ดึงดูดให้ผู้ค้าคนกลางสั่งซื้อสินค้าตัวใหม่ๆ

            •จูงใจให้ผู้ค้าคนกลางทำการส่งเสริมการขาย (Push)

            •จูงใจให้ผู้ค้าคนกลางวางสินค้าในพื้นที่ๆเหมาะสม

            •ส่งเสริมให้ผู้ค้าคนกลางกักตุนสินค้า

            •ส่งเสริมให้ผู้ค้าคนกลางระบายสินค้าก่อนเปิดตัวสินค้าใหม่

            •จูงใจให้ผู้ค้าคนกลางร่วมแผนการส่งเสริมการขาย

ผู้บริโภค

•ส่งเสริมให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น

•ลดการเปลี่ยนยี่ห้อ/ทดลองสินค้าอื่นของผู้บริโภค

•กระตุ้นพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

•ส่งเสริมการซื้อซ้ำของผู้บริโภค 

การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

1.ผู้บริโภค (Consumers) นักการตลาดจะวิเคราะห์จากลักษณะทางประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรมศาสตร์

2.ผู้ค้าปลีก (Retailers) นักการตลาดจะวิเคราะห์จากปัจจัยระหว่างบุคคลและปัจจัยเฉพาะบุคคล ตลอดจนสภาพแวดล้อมและปัจจัยภายนอกที่เกี่ยวข้อง

 3.หน่วยงานขาย (Sales force) นักการตลาดจะวิเคราะห์ถึงศักยภาพและขีดความสามารถในการขาย ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และศิลปะการขาย ตลอดจนการบริหารหน่วยงานขาย

การวางกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย

•การเลือกสิ่งจูงใจ/ของสมนาคุณ

•ขนาด/มูลค่า ของส่งจูงใจ

•เจตนา

•ข้อกำหนดในการร่วมการส่งเสริมการขาย

•ระยะเวลาในการดำเนินการส่งเสริมการขาย

การกำหนดงบประมาณจัดการส่งเสริมการขาย
            -สอดคล้องกับนโยบายด้านการตลาดขององค์กร
            -งบประมาณมีความเหมาะสมกับวัตถุประสงค์และเพียงพอกับผลลัพธ์ที่ต้องการ

การประยุกต์ใช้

        

          จากกรณีศึกษาหลายกรณี และตัวอย่างการส่งเสริมการขายของสินค้าและบริการในปัจจุบันจะเห็นถึงการพัฒนาเรื่องของการวางแผนกลยุทธ์มากมายหลากหลายรูปแบบ ต่อเนื่องจนประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้ม ด้วยการบูรณาการวิธีการต่าง ๆ แบบมีองค์รวม  (การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ) เพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ทางการตลาดได้อย่างชัดเจน ตรงจุด และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพจนเกิดประสิทธิผลสูงสุด   แทบจะเกิดสูตรสำเร็จสำหรับสินค้าและบริการแต่ละประเภทเลยก็ว่าได้   ไม่ว่ายุคสมัยใดการส่งเสริมการขายยังคงมีความสำคัญและขาดไม่ได้ หากเข้าใจกระบวนการและกลไกการทำงานอย่างมีระบบ มีการวางแผนที่ดี และเหมาะสมกับโอกาส มีระยะเวลาที่ต่อเนื่อง ก็จะทำให้้เกิดประโยชน์ต่อองค์กรธุรกิจอย่างมาก โดยคำนึงถึงการบริหารจัดการยุทธวิธีบุคลากร งบประมาณ และตลาดคู่แข่งที่ดำเนินการตามแผนที่วางไว้ ก็จะสามารถทำให้การส่งเสริมการขายสนับสนุนธุรกิจให้เติบโตอย่างรวดเร็ว

                 

อ้างอิงข้อมูลแลข้อมูลภาพ

DUBEY, J. 2014. Personal Care Products: Sales Promotion and Brand Loyalty. Journal of Contemporary Management Research, 8, 52-71.

GOLDSMITH, K. & AMIR, O. 2010. Can Uncertainty Improve Promotions? Journal of Marketing Research (JMR), 47, 1070-1077.

KOEKEMOER, L. 2004. Marketing Communications, Lansdowne, Juta and Co. Ltd.

MENDEZ, M. 2012. Sales promotions effects on brand loyalty. 3547444 D.B.A., Nova Southeastern University.

RAMANTHAN, S. & DHAR, S. K. 2013. Buy One, Get One Free: How Framing Sales Promotions Affects the Whole Shopping Basket. GfK-Marketing Intelligence Review, 5, 49-52.

ชโยดม สามิบัติ. 2555. การตอบสนองต่อการส่งเสริมการขายของผู้ซื้อสินค้าที่ร้านลอฟท์สาขาสยามดิสคัฟเวอร์รี่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

ทัศนีย์วรรณ แนบทางดี. 2554. ผลกระทบของประสิทธิภาพการส่งเสริมการขายที่มีผลต่อการดำเนินงานของธุรกิจตัวแทนประกันวินาศภัยในประเทศไทย. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.

http://ihotelmarketer.blogspot.com/2012/05/blog-post_29.html (เซลโปรโมชั่น)

https://www.gotoknow.org/posts/440229   (โซ่อุปทาน)

http://www.thetutorcenter.com/ (โปรโมชั่น)

http://www.na-vigator.com/business-management/marketing/67--promotion

http://www.docstoc.com/docs/31159904/Elements-of-the-Promotion-Mix

http://www.staffs.ac.uk/sgc1/faculty/market-for-mans/week8.html

แนวคิดการตลาด เรื่อง โฆษณา (Advertising) : Marketing Theory เสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น โดย รัฐวัชร์ พัฒนจิระรุจน์ นักศึกษาหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต D.B.A.06 มหาวิทยาลัยศรีปทุม

โฆษณา (Advertising) : Marketing Theory

ขอขอบคุณ Youtube:คลิปรวมโฆษณา-อ.สรรพสิริ วิริรยะสิริ2

โฆษณามีมาแต่เมื่อไร

             การโฆษณาเริ่มขึ้นครั้งแรก ในช่วงที่มีการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างรวดเร็วในสหรัฐอเมริกา  ประมาณช่วงศตวรรษที่ 19  จากการที่โฆษณาเติบโตตามสภาพเศรษฐกิจ จึงทำให้เกิดรูปแบบการขายตรงผ่านไปรษณีย์ ด้วยวิธีการส่งแคตตาล็อกสินค้าไปนำเสนอถึงบ้าน  และในปี ค.ศ.1841 นาย Volney Palmer ได้ก่อตั้งบริษัทตัวแทนโฆษณาขึ้นครั้งแรกในโลก ณ เมืองบอสตัน ดำเนินกิจการในลักษณะนายหน้าขายพื้นที่โฆษณาในหนังสือพิมพ์

             ปี ค.ศ. 1875 บริษัท N. W. Ayer & Son ถูกก่อตั้งขึืนโดย N.W.  Ayer ในฟิลาเดเฟีย เป็นบริษัทโฆษณาแห่งแรกที่ให้บริการครบวงจร   จากนั้นต้นทศวรรษที่ 1920 เมื่อสถานีวิทยุกระจายเสียงได้ดำเนินการออกอากาศเป็นครั้งแรก ปรากฏว่ามีรายการออกอากาศจำนวนมาก ทำให้เกิดช่วงเวลาการโฆษณาขึ้น และมีความต้องการการโฆษณาสินค้าหรือบริการในรายการ  การโฆษณาในช่วงนั้นจะเป็นลักษณะของการมีผู้สนับสนุนเดียวตลอดรายการ  และในระยะต่อมาจึงปรับรูปแบบไปเป็นการขายช่วงเวลาโฆษณารายการให้บริษัทผู้สนับสนุนมากกว่ารายเดียว

            ในทศวรรษ 1940 – 1950 มีการนำวิธีการโฆษณาดังกล่าวไปใช้กับโทรทัศน์ จากนั้นในทศวรรษ 1960 ได้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวงการโฆษณาเข้าสู่การโฆษณายุคใหม่ หรือยุคปฏิวัติความคิดสร้างสรรค์ เป็นการเริ่มใช้ข้อความที่แปลกตา แปลกหู เพื่อดึงดูดความสนใจ และสร้างความประทับใจแก่ผู้บริโภคมากขึ้น   ในทศวรรษ 1990 เกิดยุค “ดอตคอม” เฟื่องฟู โดยอินเตอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทอย่างมาก ทำให้การโฆษณาไร้พรหมแดน เกิดเม็ดเงินและมูลค่าการโฆษณาจำนวนมหาศาล

             ช่วงเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 เกิดกระแสการการสร้างโฆษณาแบบอินเทอร์แอคทีฟแพร่หลาย โดยบริษัทกูเกิ้ลและอีกหลายบริษัทได้ปรับกลยุทธการโฆษณาจากโฆษณาทุกอย่างโดยไม่ได้เกี่ยวข้องกับเนื้อหาเลย มาเน้นการโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาแทน จนกลายเป็นนวัตกรรมใหม่ของการโฆษณา ในแต่ละช่วงเวลาต่อมานั่นเอง อาทิ การโฆษณาแบบกระจายไปทั่ว ได้แก่การโฆษณาตามรถ  หรือการโฆษณาแบบอินเทอร์แอคทีฟที่อนุญาตให้ผู้ชมมีส่วนร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการโฆษณา

                การโฆษณาในประเทศไทย ไม่ได้ระบุไว้แน่ชัดว่าเกิดขึ้นเมื่อไร แต่เข้าใจว่าการ โฆษณาของไทยนั้นคงมีมาแต่ครั้งโบราณกาลนับตั้งแต่คนไทยเริ่มมีสินค้า มีคนขายและคนซื้อ การโฆษณาสินค้าของคนไทย ในสมัยต้นรัตนโกสินทร์ คือ การร้องขายสินค้าของบรรดาพ่อค้าแม่ค้าทั้งหลาย โดยอาศัยการบอกกล่าวขายสินค้าของตนไปยัง ลูกค้าโดยตรง ซึ่งรูปแบบของการโฆษณาสินค้าในลักษณะนี้ ยังคงสืบทอดมาจนกระทั่งปัจจุบัน

ความหมายของโฆษณา

                

                 มีการให้คำจำกัดความของการโฆษณาไว้หลายแนวคิด ผู้เขียนจึงขอนำเสนอ ความหมายของการโฆษณาพอสังเขปดังนี้ 
                 การโฆษณา (advertising) เป็นการประกาศสินค้าหรือบริการให้ประชาชนโดยทั่วไปทราบ เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดเพื่อบอกกล่าวให้   ผู้บริโภครู้สึกถึงคุณค่าและความแตกต่าง รู้จักและก่อให้เกิดพฤติกรรมการคล้อยตาม จนซื้อสินค้าหรือใช้บริการนั้น ในอดีตการเริ่มต้นของการโฆษณาจะเป็นลักษณะของ การร้องป่าวประกาศเชิญชวน ปัจจุบันทำโดยเผยแพร่งานโฆษณา  (advertisement) ผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโทรทัศน์และวิทยุ เป็นต้น โดยเจ้าของกิจการจะว่าจ้างบริษัทรับทำโฆษณา เพื่อทำการโฆษณาสินค้าและบริการในสื่อต่างๆ เช่น ป้ายโฆษณากลางแจ้งตามถนนสายหลัก ซึ่งเป็นสื่อที่ช่วยประหยัดงบประมาณได้และสามารถตอกย้ำตราสินค้าได้อีกทางหนึ่ง

                
                ดังนั้น โฆษณา จึงหมายถึงการสื่อสารเพื่อนำเสนอข้อดีหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มผู้บริโภคโดยใช้วิธีการเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการผ่านสื่อต่างๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ หรือ social media ในวิธีการและกลยุทธ์ทางการตลาด ด้วยเหตุผลจริง เพื่อให้กลุ่มผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมคล้อยตาม หรือ อยากจะซื้อสินค้านั้นๆ โดยมีผู้สนับสนุนหรือเจ้าของสินค้าระบุไว้

วัตถุประสงค์ของการโฆษณา

     1. เพื่อแจ้งข่าวสารข้อมูล ( Informative Advertising )

2. เพื่อชักจูงใจ ( Persuasive Advertising ) ให้ผู้บริโภคเกิดความชอบในตรายี่ห้อ ( Brand Preference)

3. เพื่อเตือนความทรงจำ ( Reminder Advertising )

องค์ประกอบของโฆษณา  ที่สำคัญมี 4 ประการ

1.       ผู้โฆษณา (Advertiser) คือ เจ้าของสินค้าหรือบริการ ประสงค์
จะทำการโฆษณา โดยยินยอมที่จะรับผิดชอบกับค่าใช้จ่าย ที่เกิดจากกระบวนการทำโฆษณาทั้งหมด

2.       บริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) คือ บริษัทที่ได้รับ
การว่าจ้างจากผู้โฆษณา ให้ทำการออกแบบและผลิตโฆษณาต่างๆ

3.       สื่อโฆษณา (advertising media) คือ การเผยแพร่ข้อมูลหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์

4.       ผู้บริโภค(consumer) คือ ผู้ที่ยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าหรือ
บริการต่างๆ ซึ่งเลือกจากความต้องการและความพอใจ โดยอาศัยการรับรู้ข่าวสารสินค้าผ่านสื่อโฆษณาเป็นการช่วยตัดสินใจ 

รูปแบบการโฆษณา

สื่อ คือ สถานที่ใดก็ตามที่มีสปอนเซอร์จ่ายเงินเพื่อจะได้แสดงโฆษณาของตนถือได้ว่าเป็นสื่อโฆษณาอย่างหนึ่ง

 สื่อโฆษณาอาจรวมถึง การเขียนกำแพง, ป้ายโฆษณา, ใบปลิว, แผ่นพับ, วิทยุ, โฆษณาในโทรทัศน์และโรงภาพยนตร์, ป้ายโฆษณาบนเว็บ, การโฆษณาบนท้องฟ้า, ที่นั่งตามป้ายรถเมล์, คนถือป้าย, นิตยสาร, หนังสือพิมพ์, ด้านข้างของรถหรือเครื่องบิน, ประตูรถแท็กซี่, เวทีคอนเสิร์ต, สถานีรถไฟใต้ดิน, สติกเกอร์บนแอปเปิล, โปสเตอร์, ด้านหลังของตั๋วการแสดง, ด้านหลังของใบเสร็จ และอื่นๆ อีกมากมาย

การโฆษณาย่อย classified  คือการโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ค่อนข้างเฉพาะตัว ตอบสนองต่อสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ กลุ่มเป้าหมายต้องมีลักษณะเฉพาะที่รวมกลุ่มกันได้ เช่น กลุ่มแม่บ้าน, นักเรียนนักศึกษา ดังนั้น ข้อความที่โฆษณาเป็นสิ่งที่กลุ่มผู้เป้าหมาย ค้นหาหรือสนใจอยู่ในปัจจุบัน ในลักษณะของการเอื้อหรือสอดคล้องเป็นทำนองเดียวกันกับเนื้อหา ไม่เป็นการขัดจังหวะผู้รับข่าวสาร และตรงข้ามกับ การโฆษณาแบบมหาชน mass media

การโฆษณาแบบแอบแฝง คือ การโฆษณาแบบแอบแฝง คือ การที่สื่อบันเทิงหรือสื่อใดๆก็ตามกล่าวถึงหรือใช้ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งโดยไม่ได้บอกชัดแจ้งว่าเป็นการโฆษณา

การโฆษณาทางโทรทัศน์  คือ วิธีโฆษณาแบบ broadcast ที่มีผู้รับชมเป็นจำนวนมาก สังเกตได้จากค่าโฆษณาตามทีวีในช่วงรายการดังๆที่มีราคาสูงมาก ในสหรัฐอเมริกา ค่าโฆษณาในช่วงซูเปอร์โบวล์มีราคาสูงถึง 2.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อสามสิบวินาที และเคยเชื่อว่ามีประสิทธิภาพที่สุดจนกระทั่งเกิดสื่อใหม่ที่เรียกว่า new media ซึ่ง new media สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในวงกว้างได้ เช่นเดียวกับการโฆษณาทางโทรทัศน์ แต่สามารถตรวจนับได้ เป็นการสื่อสารสองทาง และปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับผู้ชมแต่ละรายได้

การโฆษณาและการเข้าถึงผู้ชมรูปแบบใหม่ สื่อต่างๆ เริ่มเข้ามามีอิทธิพลเหนือโทรทัศน์มากขึ้นเรื่อยๆทุกวัน เป็นเพราะผู้บริโภคเริ่มมีเวลาอยู่หน้าจอคอมพิวเตอร์ มากกว่าการอยู่หน้าจอโทรทัศน์ หรือฟังวิทยุ 

การโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตถือเป็นปรากฏการณ์เมื่อไม่นานมานี้ ราคาค่าโฆษณาบนเว็บขึ้นอยู่กับจำนวนผู้เข้าชมเว็บนั้น

การโฆษณาทาง Email ก็เป็นอีกปรากฏการณ์หนึ่ง อีเมลที่ผู้รับไม่พึงประสงค์จะรับถูกเรียกว่าสแปม

การโฆษณาชวนเชื่อ มีข้อถกเถียงกันถึงประสิทธิภาพอันรุนแรงของการโฆษณาในระดับฝังใต้จิตใต้สำนึก (การควบคุมจิตใจ) และการโฆษณาชวนเชื่อ การโฆษณาชวนเชื่อคือการสื่อสารกับบุคคลหนึ่งเพื่อต้องการมีอิทธิพลเหนือบุคคลอื่น โน้มน้าวให้เห็นด้วยกับทางเลือกที่เราเสนอ จนเกิดการตัดสินใจตามเป้าหมายที่เราตั้งไว้ ซึ่งอาจไม่สนใจในความถูกต้องหรือข้อเท็จจริง นำเสนอเพียงด้านใดด้านหนึ่งเพื่อให้การโน้มน้าวประสบผลสำเร็จ

การโฆษณาแบบปากต่อปากเป็นการโฆษณาที่ไม่ต้องอาศัยเงิน กล่าวคือ ผู้บริโภคจะแนะนำให้ผู้อื่นใช้กันต่อไปเรื่อยๆ จนกระทั่งยี่ห้อสินค้านั้นอาจกลายเป็นชื่อเรียกของสินค้าไปเลย อย่างไรก็ตาม บางบริษัทก็ไม่ต้องการให้ชื่อยี่ห้อของตนกลายเป็นคำใช้เรียกสินค้าเพราะอาจทำให้เครื่องหมายการค้าของตนกลายเป็น "คำตลาด" และทำให้สูญเสียสิทธิ์ในการใช้เครื่องหมายการค้านั้นไป

การโฆษณาผ่าน SMS เป็นที่นิยมมากในยุโรปและอเมริกา ข้อดีของการโฆษณาด้วยวิธีนี้ก็คือผู้รับข้อความสามารถตอบโต้ได้ทันทีไม่ว่าจะติดอยู่ในการจราจรที่ติดขัดหรือจะนั่งอยู่ในรถไฟฟ้า การใช้ SMS ยังทำให้เกิดการโฆษณาแบบปากต่อปากได้อย่างมีประสิทธิภาพ           

ตัวชี้วัดและการประยุกต์ใช้

หากนักการตลาดมีความเชี่ยวชาญด้านการโฆษณา และพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา ก็สามารถใช้เครื่องมือ วิธีการ โฆษราได้อย่างมีประสิทธิภาพ นำไปสู่ความสำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้ได้ไม่ยาก ตัวอย่าง ภาพยนตร์ในฮอลีวู้ดแลของไทยส่วนใหญ่ จะนำสินค้า เช่นโทรศัพท์มือถือ รถยนต์ เครื่องดื่น หรือสินค้าอื่น ๆ ของสปอนเซอร์มาปรกอบในฉากต่าง ๆ ของภาพยนตร์หรือละคร โดยผู้ชมเห็น เกิดการจดจำโดยไม่รู้ตัวส่งเสริมให้สินค้านั้น ๆ ได้รับความสนใจ และมียอดขายสูงขึ้น หรือการสร้างตราสินค้าจนกลายเป็นภาพจำ คำชิน ของสินค้าประเภทนั้น ในความคิดของผู้บริโภค กลายเป็นการพูดที่ติดปาก จากอดีตจนถึงปัจจุบัน จากรุ่นสู่รุ่น ปรากฏการณ์เหล่านี้ถือเป็นความสำเร็จสูงสุดของผู้โฆษณา เช่น ซีร็อกซ์ = เครื่องถ่ายเอกสาร, มาม่า = บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป, บรีสหรือเปาหรือแฟ้บ = ผงซักฟอก, ซันไลต์หรือไลปอนเอฟ = น้ำยาล้างจาน ฯลฯ 

ขอบคณแหล่งที่มาของข้อมูลและข้อมูลภาพ
เอกสารประกอบการเรียนการสอน รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น และจากการทบทวนวรรณกรรมและการนำเสนอแนวคิดของเพื่อนนักศึกษา D.B.A.06
https://www.youtube.com/watch?v=WEQ8T3j3rAo
http://www.smartdraw.com/examples/view/7ps+marketing+mix/
http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B9%82%E0%B8%86%E0%B8%A9%E0%B8%93%E0%B8%B2

แนวคิดการตลาด เรื่อง "ผลิตภัณฑ์" เสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น โดย รัฐวัชร์ พัฒนจิระรุจน์ นักศึกษาหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎับัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม D.B.A.06

แนวคิดการตลาด เรื่อง "ผลิตภัณฑ์" 

      จากที่นำเสนอเรื่อง ส่วนประสมทางการตลาด  4P’s  ด้านราคา คราวนี้จะขอนำเสนอเรื่องของ Product  หรือ ผลิตภัณฑ์

        Kotler, Philip. ได้ให้ความหมายของส่วนประสมทางการตลาด  Product ไว้ว่า ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าให้พึงพอใจผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย อาจจะมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย สินค้า บริการความคิด สถานที่ องค์กร หรือบุคคล ซึ่งจะต้องสามารถทำหน้าที่แจ้งให้กับผู้บริโภคได้ทราบถึงข้อมูลต่าง ๆ เช่น ตราสินค้า 
รูปแบบและสีสันของหีบห่อ ตัวสินค้า ขนาด รูปร่างของสินค้า เครื่องหมายการค้า สิ่งเหล่านี้จะสื่อความหมายและความเข้าใจให้กับผู้รับข่าวสาร โดยผู้ผลิตต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้อง เป็นไปตามความต้องการของตลาดเป้าหมาย หากผลิตภัณฑ์มีคุณภาพไม่ดี เมื่อใช้แล้วไม่ตรงตามความต้องการ การทุ่มงบโฆษณาไปเท่าใดก็ไม่สามารถกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคได้
   
       กล่าวโดยสรุป ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่จะสนองความต้องการของลูกค้า ในรูปสินค้าหรือบริการ อาจมีตัวตนหรือไม่มีตัว ตนก็ได้ โดยผู้ผลิตต้องสร้างและพัฒนาให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดเป้าหมายมากที่สุดนั่นเอง ทั้งนี้รวมไปถึงการพัฒนาให้สามารถแข่งขันในตลาดได้อีกด้วย

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์

1.ผลิตภัณฑ์หลัก Core Product คือ ปรโยชน์หลักพื้นฐานของผลิตภัณฑ์
2.รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ Formal Product คือ ลักษณะกายภาพภายนอกของผลิตภัณฑ์
3.ผลิตภัณฑ์คาดหวัง  Expected Product คือ ประโยชน์หลายด้านอื่นโดยรวม
4.ผลิตภัณฑ์ควบ Augmented Product คือ ประโยชน์นอกเหนือจากประโยชน์หลัก
5.ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ Potential Product คือ การพัฒนาลักษณะใหม่ ๆของสินค้าทั้งในรูปคุณสมบัติ และอรรถประโยชน์

สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญ มีผลต่อการ

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ Product Life  Cycle : PCL

  คือ การแสดงยอดขายและกำไรของผลิภัณฑ์ที่เกิดการเปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในตลาด 

ตราสินค้า เป็นการบรรยายถึงลักษณะของผลิภัณฑ์ซึ่งอาจเป็นคำพูด สัญลักษณ์ หรือรวมกัน โดยทั่วไป เจ้าของผลิตภัณฑ์มักใช้ตราสินค้า มาจำแนกสินค้าให้เห็นว่าแตกต่างจากสินค้าของคนอื่นและทำให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าได้ง่าย สินค้ามีส่วนสำคัญมากที่ทำให้ผู้บริโภคหันกลับมาซื้อสินค้าของเราในโอกาสหน้าอีก

ตัวชีวัดและการประยุกต์ใช้

      ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่มีนำแนวคิดผลิตภัณฑ์ ไปใช้ในการพัฒนาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก อย่างมีระบบทั้งกระบวนการในองค์ประกอบ  4P ซึ่งจะสอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภค มีผลต่อการวางตำแหน่งสินค้า การกำหนดกลยุทธ์ ยุทธวิธี และการสื่อสารการตลาด เพือกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองได้อย่างรวดเร็ว ต่อเนื่อง และสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้ เพื่อรักษาและครองส่วนการตลาดได้ในระยะยาว ตลอดจนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภคต่อไป

               

ขอบคุณข้อมูลและภาพจาก

สุรีย์ลาวัณย์ สุวรรณรักษ์. (2554). แนวทางการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของร้านเฟอร์นิเจอร์

กรณีศึกษา จังหวัดภูเก็ต. ธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต, ภูเก็ต.  

http://www.theproductrock.com/

http://kengtawatchai.blogspot.com/2013/06/4ps.html
http://penjandba05.blogspot.com/2013/11/702_6587.html
http://www.learnmarketing.net/productobjectives.htm
http://www.ibbusinessandmanagement.com/43-product.html

แนวคิดการตลาด เรื่อง ราคา เสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น เสนอโดย รัฐวัชร์ พัฒนจิระรุจน์ นักศึกษาหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต D.B.A.06 มหาวิทยาลัยศรีปทุม

แนวคิดการตลาดเรื่อง "ราคา"

ความหมายและที่มา

     ราคาเป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดและทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด  Marketing Mix เป็นส่วนที่ทำให้เกิดรายได้ในการทำธุรกิจ

- 4P ในลักษณะของตลาด สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ Product, Price, Place, Promotion

- 7P  ในลักษณะของการบริการ Product, Price, Place, Promotion, Process, Physical  Evidence and Presentation, People

ราคา (Price) หมายถึง 

     1.จำนวนเงินหรือสิ่งอื่น ๆ ที่มีความจำเป็นต้องจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ สิ่งของที่ต้องการ 

     2.คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน ที่ลูกค้าประเมินคุณภาพของสินค้าและบริการว่าเหมาะสมกับมูลค่าราคาที่จ่ายไปหรือไม่ 

     3.(Kotler, Philip) เป็นสิ่งกำหนดมูลค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปของเงินตรา ผู้บริโภคจะใช้ราคาเป็นส่วนหนึ่งในการประเมินคุณภาพและคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่เขาคาดหมายว่าจะได้รับ รวมไปถึงอรรถประโยชน์ในด้านอื่นด้วย

     

      กล่าวโดยสรุปราคา คือ สิ่งที่มนุษย์กำหนดขึ้นเป็นมูลค่าของสินค้าหรือบริการ โดยมีหลัเกณฑ์การกำหนดที่ชัดเจน โดยจะ้องแลกเปลี่ยนด้วยเงินตรา หรือสิ่งที่สมมติหรือมีมูลค่าตามแต่สังคมนั้น ๆ กำหนดขึ้น ทั้งในระดับย่อยของสังคม และระดับสากล

     วัตถุประสงค์ของการตั้งราคา

1.เพื่อให้เกิดผลตอบแทนในรูปกำไร

2.เพื่อทำให้เกิดจำนวนยอดขาย จำนวนมากคือผลกำไรมาก ,เพื่อส่วนแบ่งตลาด

3.เพื่อรักษาสถานะของสินค้าบริการให้คงอยู่ 

องค์ประกอบของราคา 

       การตั้งราคาหรือการกำหนดราคาต้องคำนึงหลัเกณฑ์การตัดสินใจ 2 ปัจจัย

1.นโยบาย เป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์กร

2.ต้นทุน คือค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในการดำเนินการผลิตสินค้าหรือบริการ

3.ลักษณะหรือรูปแบบของสินค้า บริการ

4.วงจรผลิตภัณฑ์

5.วัตถุดิบ

6.ความยืดหยุ่นของอุปสงค์หรือความต้องการของลูกค้า

7.คู่แข่งและสภาพการแข่งขัน

8.ความต้องการด้านจิตวิทยา

9.สภาพทางเศรษฐกิจ

10.สภาพการเมืองและกฏหมาย

    โดย 1 และ 4 เป็นปัจจัยภายใน 6 - 10 เป็นปัจจัยภายนอกที่ต้องนำมาปรกอบร่วมกัน

ตัวชี้วัดและการนำไปประยุกต์ใช้

    จะเห็นว่าสินค้าและบริการในปัจจุบันองค์ประกอบของ่วนประสมการตลาดด้านราคา มีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ โดยเฉพาะสินค้าเปรียบเทียบซื้อที่ผู้บริโภคจะนำปัจจัยเรื่องราคามาเป็นอีกหนึ่งข้อมูลประกอบการตัดสินใจอีกตัวหนึ่ง  ซึ่งจะเห็นได้จาก โมเดล S-R Theory  นอกจากนั้นสินค้าและบริการบางประเภทราคามีผลต่อภาพจำ ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการนั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตอกย้ำเรื่องของคุณค่าและ Identity ของผู้บริโภคที่ได้จากสังคม นั่นคือการให้ความสำคัญด้านอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภค อาทิ สินค้าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมจะมีราคาสูง ในขณะที่แบรนด์เนมที่ผู้ใช้ตต้องมีระดับ มีฐานะทางเศรษฐกิจดีมากถึงจะใช้ได้ หรืออาหารโรงแรม 5 ดาวที่มีคุณภาพของสินค้าและการบริการดีเยี่ยม

      

แหล่งที่มาข้อมูล

การสรุปการบรรยายของนักศึกษา D.B.A.06 มหาวิทยาลัยศรีปทุม เอกสารสืบค้น และเอกสารประกอบการเรียนการสอน

ทฤษฎีพฤติกรรมการจัดซื้อองค์กร โดย รัฐวัชร์ พัฒนจิระรุจน์ นักศึกษาหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต D.B.A.06,SPU เสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

ความหมาย พฤติกรรมการจัดซื้อองค์กร

      ตลาดอุตสาหกรรม หรือตลาดผู้ผลิต หรือตลาดธุรกิจประกอบด้วยกลุ่มบุคคล และองค์การและองค์กรซึ่งมีความต้องการสินค้าหรือบริการ เพื่อใช้ในการผลิตสินค้าหรือบริการในการนําเสนอขายหรือเพื่อให้บริการต่อไป ผู้ซื้อหรือผู้ใช้ ในตลาดผู้ผลิตเรียกว่า ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (Industrial Users) ซึ่งหมายถึงองค์การที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนําไปใช้ผลิตสินค้าหรือบริการ หรือใช้ในธุรกิจของตนเอง 

       การจัดซื้อองค์การคือการบริหารจัดการแหล่งทรัพยากรภายนอกขององค์กร ซึ่งได้แก่ สินค้า งานบริการ นำเข้ามาผ่านการจัดซื้อ  โดยฝ่ายจัดซื้อขององค์กร ต้องมีความสามารถ (Capabilities) และความรู้(Knowledge) เป็นส่วนสำคัญในการดำเนินงาน เพื่อ ธำรงรักษาไว้ซึ่งคุณค่าที่องค์กรกำหนดไว้  เพื่อใช้ในการบริหารจัดการในกิจกรรมหลัก (Primary Activities) คือ Supply Cain ประกอบด้วย Inbound logistic (Input) Operation (Process) Outbound logistic(Output) Marketing Services และกิจกรรมสนับสนุน (Support Activities) ขององค์กร เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยสามารถนำออกขายแล้วมีกำไร
        
        ต้นแบบทฤษฎีและแนวคิดพฤติกรรมการการจัดซื้อ ที่ถูกกล่าวอ้างถึงบ่อยคือ  Sheetal Sheth (ปี 1973)

       กิจกรรมของผู้จัดซื้อควรยึดหลัก 5 R’s  ซึ่งประกอบด้วยการพิจารณาภายใต้แนวความคิดของความถูกต้อง เป็นหลัก ซึ่งประกอบด้วย  การเลือกสถานที่ที่เหมาะสม Right Place เลือกสินค้าให้ได้ คุณสมบัติที่ถูกต้อง Right Quality เลือกซื้อจากแหล่งที่ถูกต้อง Right Source ในราคาที่ถูกต้อง Right Price และตรงต่อความต้องการของลูกค้า Right What  เพื่อสามารถวัดผลงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

           กระบวนการตัดสินใจขององค์การ มาจากการกำหนดความต้องการของสินค้าและบริการที่ต้องการซื้อโดยต้องคำนึงถึงความคาดหวัง ของกลุ่มที่มีส่วนได้ส่วนเสียในการจัดซื้อ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร และมีความสามารถในการระบุ ประเมิน เลือกตรายี่ห้อและผู้ขายรายต่างๆ

          การซื้อขององค์การมีข้อที่ควรพิจารณาคือ 

(1) องค์การไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภคหรืออรรถประโยชน์ส่วนบุคคล แต่ต้องการสินค้าและบริการเพื่อใช้ในการผลิต การขายต่อหรือการให้บริการต่อไป

(2) บุคคลหลายคนเกี่ยวข้องกับการซื้อขององค์การ โดยเฉพาะรายการสินค้าที่สำคัญๆ ผู้ตัดสินใจโดยทั่วไปจะมีหน้าที่ความรับผิดชอบในองค์การและการตัดสินใจซื้อ

(3) องค์การจะกำหนดนโยบาย เงื่อนไข และความต้องการเอาไว้ ซึ่งผู้ซื้อขายขององค์การจะต้องระมัดระวังเกี่ยวกับสิ่งที่องค์การกำหนดเอาไว้  

(4) เงื่อนไข ข้อเสนอ และสัญญาซื้อขายจะต้องมีขึ้นในการซื้อขององค์การ

         ดังนั้จะเห็นว่าเรื่องของการจัดซื้อจะนำเรื่องของ Logistic เข้ามาบริหารจัดการร่วมกันและทำงานในลักษณะส่งเสริมกัน

องค์ประกอบ

1. ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม คือ แรงผลักดันภายนอกที่เป็นแรงผลักดันเหล่านี้สร้างความไม่แน่นอนอย่างมากให้แก่องค์การ และความไม่แน่นอนสามารถทำให้บุคคลในศูนย์กลางการจัดซื้อเป็นกังวลเกี่ยวกับการซื้อบางประเภท การเปลี่ยนแปลงของปัจจัยสิ่งแวดล้อมเรื่องใดเรื่องหนึ่งหรือหลายเรื่อง ก่อให้เกิดโอกาสหรืออุปสรรคในการซื้อครั้งใหม่ 

2. ปัจจัยด้านองค์การ มีอิทธิพลต่อกระบวนการซื้อขององค์การเกี่ยวกับวัตถุประสงค์นโยบายการจัดซื้อ ทรัพยากร รวมถึงขนาดและองค์ประกอบของศูนย์กลางการจัดซื้อ องค์การอาจมีนโยบายการซื้อที่สมาชิกในศูนย์กลางการจัดซื้อจะต้องปฏิบัติตาม 

3. ปัจจัยด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล คือ ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลในศูนย์กลางการจัดซื้อ การใช้อำนาจและระดับของความขัดแย้งระหว่างสมาชิกในศูนย์กลางการจัดซื้อมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์การ 

4. ปัจจัยส่วนบุคคล คือ ลักษณะของบุคคลในศูนย์กลางการจัดซื้อ (บทบาทสถนาภาพในองค์กร, อายุ, เพศ, และพื้นฐานส่วนตัวในด้านต่าง  ๆ ที่มีอิทธิพลต่อตัวบุคคล) ปัจจัยเหล่านี้จะมีอิทธิพลมากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กับสถานการณ์การซื้อ ประเภทของสินค้าที่ซื้อ และขึ้นอยู่กับประเภทของการซื้อว่าเป็นแบบการจัดซื้อซ้ำแบบตรง การซื้อซ้ำแบบงานประจำ หรือการซื้อแบบงานใหม่ รูปแบบการเจรจาต่อรองของบุคคลจะแตกต่างกันไปในแต่ละองค์การ ดังนั้น เพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ นักการตลาดต้องรู้จักลูกค้าดีพอที่จะรู้ถึงปัจจัยส่วนบุคคลเหล่านี้และผลกระทบที่อาจมีต่อกระบวนการซื้อ

การประยุกต์ใช้

       หากองค์กร ได้แก่ตัวผู้บริหาร, พนักงานที่เกี่ยวข้องด้านการจัดซื้อ เข้าใจ เรื่องพฤติกรรมการจัดซื้อในเรื่องปัจจัยและบริบทรอบข้องที่เป็นองค์ประกอบ จะสามารถกำหนดแผนงานการบริหารจัดการการจัดซื้อ เกิดรูปแบบการจัดซื้อได้อย่างเหมาะสมสอดคล้องกับความต้องการผู้บริโภค และสามารถดำเนินการได้ถูกต้องแม่นยำชัดเจน ลดต้นทุนเพิ่มผลกำไรและเกิดประสิทธิภาพประสิทธิผลสูงสุด โดยสามารถควบคุมและนำข้อบกพร่องไปแก้ไขในส่วนต่าง ๆ ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ 

แหล่งที่มาข้อมูล

    จากการสรุปของเพื่อนนักศึกษาบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต ม.ศรีปทุม และค้นคว้าข้อมูลเพิ่มเติม