แนวคิดการตลาด เรื่อง โฆษณา (Advertising) : Marketing Theory เสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น โดย รัฐวัชร์ พัฒนจิระรุจน์ นักศึกษาหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต D.B.A.06 มหาวิทยาลัยศรีปทุม

โฆษณา (Advertising) : Marketing Theory

ขอขอบคุณ Youtube:คลิปรวมโฆษณา-อ.สรรพสิริ วิริรยะสิริ2

โฆษณามีมาแต่เมื่อไร

             การโฆษณาเริ่มขึ้นครั้งแรก ในช่วงที่มีการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างรวดเร็วในสหรัฐอเมริกา  ประมาณช่วงศตวรรษที่ 19  จากการที่โฆษณาเติบโตตามสภาพเศรษฐกิจ จึงทำให้เกิดรูปแบบการขายตรงผ่านไปรษณีย์ ด้วยวิธีการส่งแคตตาล็อกสินค้าไปนำเสนอถึงบ้าน  และในปี ค.ศ.1841 นาย Volney Palmer ได้ก่อตั้งบริษัทตัวแทนโฆษณาขึ้นครั้งแรกในโลก ณ เมืองบอสตัน ดำเนินกิจการในลักษณะนายหน้าขายพื้นที่โฆษณาในหนังสือพิมพ์

             ปี ค.ศ. 1875 บริษัท N. W. Ayer & Son ถูกก่อตั้งขึืนโดย N.W.  Ayer ในฟิลาเดเฟีย เป็นบริษัทโฆษณาแห่งแรกที่ให้บริการครบวงจร   จากนั้นต้นทศวรรษที่ 1920 เมื่อสถานีวิทยุกระจายเสียงได้ดำเนินการออกอากาศเป็นครั้งแรก ปรากฏว่ามีรายการออกอากาศจำนวนมาก ทำให้เกิดช่วงเวลาการโฆษณาขึ้น และมีความต้องการการโฆษณาสินค้าหรือบริการในรายการ  การโฆษณาในช่วงนั้นจะเป็นลักษณะของการมีผู้สนับสนุนเดียวตลอดรายการ  และในระยะต่อมาจึงปรับรูปแบบไปเป็นการขายช่วงเวลาโฆษณารายการให้บริษัทผู้สนับสนุนมากกว่ารายเดียว

            ในทศวรรษ 1940 – 1950 มีการนำวิธีการโฆษณาดังกล่าวไปใช้กับโทรทัศน์ จากนั้นในทศวรรษ 1960 ได้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวงการโฆษณาเข้าสู่การโฆษณายุคใหม่ หรือยุคปฏิวัติความคิดสร้างสรรค์ เป็นการเริ่มใช้ข้อความที่แปลกตา แปลกหู เพื่อดึงดูดความสนใจ และสร้างความประทับใจแก่ผู้บริโภคมากขึ้น   ในทศวรรษ 1990 เกิดยุค “ดอตคอม” เฟื่องฟู โดยอินเตอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทอย่างมาก ทำให้การโฆษณาไร้พรหมแดน เกิดเม็ดเงินและมูลค่าการโฆษณาจำนวนมหาศาล

             ช่วงเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 เกิดกระแสการการสร้างโฆษณาแบบอินเทอร์แอคทีฟแพร่หลาย โดยบริษัทกูเกิ้ลและอีกหลายบริษัทได้ปรับกลยุทธการโฆษณาจากโฆษณาทุกอย่างโดยไม่ได้เกี่ยวข้องกับเนื้อหาเลย มาเน้นการโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาแทน จนกลายเป็นนวัตกรรมใหม่ของการโฆษณา ในแต่ละช่วงเวลาต่อมานั่นเอง อาทิ การโฆษณาแบบกระจายไปทั่ว ได้แก่การโฆษณาตามรถ  หรือการโฆษณาแบบอินเทอร์แอคทีฟที่อนุญาตให้ผู้ชมมีส่วนร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการโฆษณา

                การโฆษณาในประเทศไทย ไม่ได้ระบุไว้แน่ชัดว่าเกิดขึ้นเมื่อไร แต่เข้าใจว่าการ โฆษณาของไทยนั้นคงมีมาแต่ครั้งโบราณกาลนับตั้งแต่คนไทยเริ่มมีสินค้า มีคนขายและคนซื้อ การโฆษณาสินค้าของคนไทย ในสมัยต้นรัตนโกสินทร์ คือ การร้องขายสินค้าของบรรดาพ่อค้าแม่ค้าทั้งหลาย โดยอาศัยการบอกกล่าวขายสินค้าของตนไปยัง ลูกค้าโดยตรง ซึ่งรูปแบบของการโฆษณาสินค้าในลักษณะนี้ ยังคงสืบทอดมาจนกระทั่งปัจจุบัน

ความหมายของโฆษณา

                

                 มีการให้คำจำกัดความของการโฆษณาไว้หลายแนวคิด ผู้เขียนจึงขอนำเสนอ ความหมายของการโฆษณาพอสังเขปดังนี้ 
                 การโฆษณา (advertising) เป็นการประกาศสินค้าหรือบริการให้ประชาชนโดยทั่วไปทราบ เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดเพื่อบอกกล่าวให้   ผู้บริโภครู้สึกถึงคุณค่าและความแตกต่าง รู้จักและก่อให้เกิดพฤติกรรมการคล้อยตาม จนซื้อสินค้าหรือใช้บริการนั้น ในอดีตการเริ่มต้นของการโฆษณาจะเป็นลักษณะของ การร้องป่าวประกาศเชิญชวน ปัจจุบันทำโดยเผยแพร่งานโฆษณา  (advertisement) ผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโทรทัศน์และวิทยุ เป็นต้น โดยเจ้าของกิจการจะว่าจ้างบริษัทรับทำโฆษณา เพื่อทำการโฆษณาสินค้าและบริการในสื่อต่างๆ เช่น ป้ายโฆษณากลางแจ้งตามถนนสายหลัก ซึ่งเป็นสื่อที่ช่วยประหยัดงบประมาณได้และสามารถตอกย้ำตราสินค้าได้อีกทางหนึ่ง

                
                ดังนั้น โฆษณา จึงหมายถึงการสื่อสารเพื่อนำเสนอข้อดีหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มผู้บริโภคโดยใช้วิธีการเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการผ่านสื่อต่างๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ หรือ social media ในวิธีการและกลยุทธ์ทางการตลาด ด้วยเหตุผลจริง เพื่อให้กลุ่มผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมคล้อยตาม หรือ อยากจะซื้อสินค้านั้นๆ โดยมีผู้สนับสนุนหรือเจ้าของสินค้าระบุไว้

วัตถุประสงค์ของการโฆษณา

     1. เพื่อแจ้งข่าวสารข้อมูล ( Informative Advertising )

2. เพื่อชักจูงใจ ( Persuasive Advertising ) ให้ผู้บริโภคเกิดความชอบในตรายี่ห้อ ( Brand Preference)

3. เพื่อเตือนความทรงจำ ( Reminder Advertising )

องค์ประกอบของโฆษณา  ที่สำคัญมี 4 ประการ

1.       ผู้โฆษณา (Advertiser) คือ เจ้าของสินค้าหรือบริการ ประสงค์
จะทำการโฆษณา โดยยินยอมที่จะรับผิดชอบกับค่าใช้จ่าย ที่เกิดจากกระบวนการทำโฆษณาทั้งหมด

2.       บริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) คือ บริษัทที่ได้รับ
การว่าจ้างจากผู้โฆษณา ให้ทำการออกแบบและผลิตโฆษณาต่างๆ

3.       สื่อโฆษณา (advertising media) คือ การเผยแพร่ข้อมูลหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์

4.       ผู้บริโภค(consumer) คือ ผู้ที่ยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าหรือ
บริการต่างๆ ซึ่งเลือกจากความต้องการและความพอใจ โดยอาศัยการรับรู้ข่าวสารสินค้าผ่านสื่อโฆษณาเป็นการช่วยตัดสินใจ 

รูปแบบการโฆษณา

สื่อ คือ สถานที่ใดก็ตามที่มีสปอนเซอร์จ่ายเงินเพื่อจะได้แสดงโฆษณาของตนถือได้ว่าเป็นสื่อโฆษณาอย่างหนึ่ง

 สื่อโฆษณาอาจรวมถึง การเขียนกำแพง, ป้ายโฆษณา, ใบปลิว, แผ่นพับ, วิทยุ, โฆษณาในโทรทัศน์และโรงภาพยนตร์, ป้ายโฆษณาบนเว็บ, การโฆษณาบนท้องฟ้า, ที่นั่งตามป้ายรถเมล์, คนถือป้าย, นิตยสาร, หนังสือพิมพ์, ด้านข้างของรถหรือเครื่องบิน, ประตูรถแท็กซี่, เวทีคอนเสิร์ต, สถานีรถไฟใต้ดิน, สติกเกอร์บนแอปเปิล, โปสเตอร์, ด้านหลังของตั๋วการแสดง, ด้านหลังของใบเสร็จ และอื่นๆ อีกมากมาย

การโฆษณาย่อย classified  คือการโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ค่อนข้างเฉพาะตัว ตอบสนองต่อสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ กลุ่มเป้าหมายต้องมีลักษณะเฉพาะที่รวมกลุ่มกันได้ เช่น กลุ่มแม่บ้าน, นักเรียนนักศึกษา ดังนั้น ข้อความที่โฆษณาเป็นสิ่งที่กลุ่มผู้เป้าหมาย ค้นหาหรือสนใจอยู่ในปัจจุบัน ในลักษณะของการเอื้อหรือสอดคล้องเป็นทำนองเดียวกันกับเนื้อหา ไม่เป็นการขัดจังหวะผู้รับข่าวสาร และตรงข้ามกับ การโฆษณาแบบมหาชน mass media

การโฆษณาแบบแอบแฝง คือ การโฆษณาแบบแอบแฝง คือ การที่สื่อบันเทิงหรือสื่อใดๆก็ตามกล่าวถึงหรือใช้ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งโดยไม่ได้บอกชัดแจ้งว่าเป็นการโฆษณา

การโฆษณาทางโทรทัศน์  คือ วิธีโฆษณาแบบ broadcast ที่มีผู้รับชมเป็นจำนวนมาก สังเกตได้จากค่าโฆษณาตามทีวีในช่วงรายการดังๆที่มีราคาสูงมาก ในสหรัฐอเมริกา ค่าโฆษณาในช่วงซูเปอร์โบวล์มีราคาสูงถึง 2.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อสามสิบวินาที และเคยเชื่อว่ามีประสิทธิภาพที่สุดจนกระทั่งเกิดสื่อใหม่ที่เรียกว่า new media ซึ่ง new media สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในวงกว้างได้ เช่นเดียวกับการโฆษณาทางโทรทัศน์ แต่สามารถตรวจนับได้ เป็นการสื่อสารสองทาง และปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับผู้ชมแต่ละรายได้

การโฆษณาและการเข้าถึงผู้ชมรูปแบบใหม่ สื่อต่างๆ เริ่มเข้ามามีอิทธิพลเหนือโทรทัศน์มากขึ้นเรื่อยๆทุกวัน เป็นเพราะผู้บริโภคเริ่มมีเวลาอยู่หน้าจอคอมพิวเตอร์ มากกว่าการอยู่หน้าจอโทรทัศน์ หรือฟังวิทยุ 

การโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตถือเป็นปรากฏการณ์เมื่อไม่นานมานี้ ราคาค่าโฆษณาบนเว็บขึ้นอยู่กับจำนวนผู้เข้าชมเว็บนั้น

การโฆษณาทาง Email ก็เป็นอีกปรากฏการณ์หนึ่ง อีเมลที่ผู้รับไม่พึงประสงค์จะรับถูกเรียกว่าสแปม

การโฆษณาชวนเชื่อ มีข้อถกเถียงกันถึงประสิทธิภาพอันรุนแรงของการโฆษณาในระดับฝังใต้จิตใต้สำนึก (การควบคุมจิตใจ) และการโฆษณาชวนเชื่อ การโฆษณาชวนเชื่อคือการสื่อสารกับบุคคลหนึ่งเพื่อต้องการมีอิทธิพลเหนือบุคคลอื่น โน้มน้าวให้เห็นด้วยกับทางเลือกที่เราเสนอ จนเกิดการตัดสินใจตามเป้าหมายที่เราตั้งไว้ ซึ่งอาจไม่สนใจในความถูกต้องหรือข้อเท็จจริง นำเสนอเพียงด้านใดด้านหนึ่งเพื่อให้การโน้มน้าวประสบผลสำเร็จ

การโฆษณาแบบปากต่อปากเป็นการโฆษณาที่ไม่ต้องอาศัยเงิน กล่าวคือ ผู้บริโภคจะแนะนำให้ผู้อื่นใช้กันต่อไปเรื่อยๆ จนกระทั่งยี่ห้อสินค้านั้นอาจกลายเป็นชื่อเรียกของสินค้าไปเลย อย่างไรก็ตาม บางบริษัทก็ไม่ต้องการให้ชื่อยี่ห้อของตนกลายเป็นคำใช้เรียกสินค้าเพราะอาจทำให้เครื่องหมายการค้าของตนกลายเป็น "คำตลาด" และทำให้สูญเสียสิทธิ์ในการใช้เครื่องหมายการค้านั้นไป

การโฆษณาผ่าน SMS เป็นที่นิยมมากในยุโรปและอเมริกา ข้อดีของการโฆษณาด้วยวิธีนี้ก็คือผู้รับข้อความสามารถตอบโต้ได้ทันทีไม่ว่าจะติดอยู่ในการจราจรที่ติดขัดหรือจะนั่งอยู่ในรถไฟฟ้า การใช้ SMS ยังทำให้เกิดการโฆษณาแบบปากต่อปากได้อย่างมีประสิทธิภาพ           

ตัวชี้วัดและการประยุกต์ใช้

หากนักการตลาดมีความเชี่ยวชาญด้านการโฆษณา และพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา ก็สามารถใช้เครื่องมือ วิธีการ โฆษราได้อย่างมีประสิทธิภาพ นำไปสู่ความสำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้ได้ไม่ยาก ตัวอย่าง ภาพยนตร์ในฮอลีวู้ดแลของไทยส่วนใหญ่ จะนำสินค้า เช่นโทรศัพท์มือถือ รถยนต์ เครื่องดื่น หรือสินค้าอื่น ๆ ของสปอนเซอร์มาปรกอบในฉากต่าง ๆ ของภาพยนตร์หรือละคร โดยผู้ชมเห็น เกิดการจดจำโดยไม่รู้ตัวส่งเสริมให้สินค้านั้น ๆ ได้รับความสนใจ และมียอดขายสูงขึ้น หรือการสร้างตราสินค้าจนกลายเป็นภาพจำ คำชิน ของสินค้าประเภทนั้น ในความคิดของผู้บริโภค กลายเป็นการพูดที่ติดปาก จากอดีตจนถึงปัจจุบัน จากรุ่นสู่รุ่น ปรากฏการณ์เหล่านี้ถือเป็นความสำเร็จสูงสุดของผู้โฆษณา เช่น ซีร็อกซ์ = เครื่องถ่ายเอกสาร, มาม่า = บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป, บรีสหรือเปาหรือแฟ้บ = ผงซักฟอก, ซันไลต์หรือไลปอนเอฟ = น้ำยาล้างจาน ฯลฯ 

ขอบคณแหล่งที่มาของข้อมูลและข้อมูลภาพ
เอกสารประกอบการเรียนการสอน รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น และจากการทบทวนวรรณกรรมและการนำเสนอแนวคิดของเพื่อนนักศึกษา D.B.A.06
https://www.youtube.com/watch?v=WEQ8T3j3rAo
http://www.smartdraw.com/examples/view/7ps+marketing+mix/
http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B9%82%E0%B8%86%E0%B8%A9%E0%B8%93%E0%B8%B2