แนวคิดการตลาด เรื่อง การส่งเสริมการขาย (Advertising) : Marketing Theory เสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น โดย รัฐวัชร์ พัฒนจิระรุจน์ นักศึกษาหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต D.B.A.06 มหาวิทยาลัยศรีปทุม

การส่งเสริมการขาย (Slaespromotion)

ความหมาย

• Kotler, Philip. (1999).   ได้ให้ความหมายของส่วนประสมทางการตลาดเป็นกลุ่มของเครื่องมือทางการตลาดที่องค์กรใช้ในการปฏิบัติตามวัตถุประสงค์ทางการตลาดกลุ่มเป้าหมาย

การส่งเสริมการขาย หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่นอกเหนือไปจากการโฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยใช้พนักงานขาย และการประชาสัมพันธ์ที่จัดขึ้นเป็นครั้งคราว
เพื่อกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซื้อของลูกค้าขั้นสุดท้าย บุคคลในช่องทางการตลาดหรือพนักงานขายของกิจการ การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้เพียงเครื่องมือเดียวได้ 

โดยทั่วไปมักจะใช้ร่วมกับการโฆษณา การตลาดทางตรง หรือการขายโดยใช้พนักงานขาย เช่นโฆษณาให้รู้ว่ามีการลด แลก แจก แถม หรือ ส่งพนักงานขายไปแจกสินค้าตัวอย่างตามบ้านเป็นต้น

วัตถุประสงค์สำคัญในการจัดทำการส่งเสริมการขายนั้นก็เพื่อ เป็นการกระตุ้นยอดขายของกิจการ และ การแนะนำสินค้าสู่ลูกค้า ทั้งนี้ยังสืบเนื่องกับ ความพึงพอใจที่ดีของลูกค้า ในการบริโภคหรืออุปโภคสินค้า เพื่อการสร้างเครือข่ายความเป็นไปได้ ในการเลือกบริโภคหรืออุปโภคสินค้านั้นๆ อย่างต่อเนื่อง ประกอบกับการแนะนำสินค้าโดยอาศัยช่องทางแบบปากต่อปากหรือเพื่อนสู่เพื่อนต่อไป และถ้าจะให้ผมสรุป "การส่งเสริมการขายคือการสนับสนุนการสร้างราคาสินค้าเฉพาะเจาะจง/การสร้างมูลค่าตราสินค้า การสร้างกลุ่มลูกค้าถาวร และการสร้างภาพพจน์ของกิจการ" นั่นเอง  ในทางปฏิบัติ การส่งเสริมการขาย หมายถึง การติดต่อสื่อสาร (Communication between Company and Customer) ระหว่างลูกค้าและกิจการ โดยอาศัยเครื่องมือในการสื่อสาร (ข้อมูลจากเวปไซต์ www.na-vigator.com)

                                       

องค์ประกอบ ซึ่งเป็นปัจจัยในการเลือกเครื่องมือการส่งเสริมการขาย

1.วัตถุประสงค์

2.ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย

3.ลักษณะสินค้า/บริการ

4.ลักษณะช่องทางการแจกจ่าย

5.ข้อบังคับทางกฏหมายและสิ่งแวดล้อม

6.สภาวะการแข่งขัน

7.สภาวะเศรษฐกิจ

8.งบประมาณ

              

          ทุกองค์ประกอบล้วนมีความสำคัญต้องคำนึงถึง ในที่นี่ขอนำเสนอบางหัวข้อที่เป็นหลักเบื้องต้นและมีนำ้หนักอย่างมากในการนำกิจกรรมการส่งเสริมการขายให้ประสบความสำเร็จ ได้แก่

วัตถุประสงค์โดยทั่วไปของการส่งเสริมการขาย

หน่วยงานขาย

           •ส่งเสริมให้พนักงานขายเร่งระบายผลิตภัณฑ์ที่คั่งค้าง

           •สร้างความท้าทายให้พนักงานขายเพิ่มยอดขายจากลูกค้าเดิม

           •ส่งเสริมให้พนักงานขายเพิ่มโอกาสในการขาย

           •ส่งเสริมให้พนักงานขายเพิ่มพื้นที่การจัดวางสินค้า

           •ส่งเสริมให้มีการฝึกอบรมพนักงานขาย

           •การประชุมการขาย

ผู้ค้าคนกลาง/ผู้ค้าปลีก

            •ดึงดูดให้ผู้ค้าคนกลางสั่งซื้อสินค้าตัวใหม่ๆ

            •จูงใจให้ผู้ค้าคนกลางทำการส่งเสริมการขาย (Push)

            •จูงใจให้ผู้ค้าคนกลางวางสินค้าในพื้นที่ๆเหมาะสม

            •ส่งเสริมให้ผู้ค้าคนกลางกักตุนสินค้า

            •ส่งเสริมให้ผู้ค้าคนกลางระบายสินค้าก่อนเปิดตัวสินค้าใหม่

            •จูงใจให้ผู้ค้าคนกลางร่วมแผนการส่งเสริมการขาย

ผู้บริโภค

•ส่งเสริมให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น

•ลดการเปลี่ยนยี่ห้อ/ทดลองสินค้าอื่นของผู้บริโภค

•กระตุ้นพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

•ส่งเสริมการซื้อซ้ำของผู้บริโภค 

การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

1.ผู้บริโภค (Consumers) นักการตลาดจะวิเคราะห์จากลักษณะทางประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรมศาสตร์

2.ผู้ค้าปลีก (Retailers) นักการตลาดจะวิเคราะห์จากปัจจัยระหว่างบุคคลและปัจจัยเฉพาะบุคคล ตลอดจนสภาพแวดล้อมและปัจจัยภายนอกที่เกี่ยวข้อง

 3.หน่วยงานขาย (Sales force) นักการตลาดจะวิเคราะห์ถึงศักยภาพและขีดความสามารถในการขาย ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และศิลปะการขาย ตลอดจนการบริหารหน่วยงานขาย

การวางกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย

•การเลือกสิ่งจูงใจ/ของสมนาคุณ

•ขนาด/มูลค่า ของส่งจูงใจ

•เจตนา

•ข้อกำหนดในการร่วมการส่งเสริมการขาย

•ระยะเวลาในการดำเนินการส่งเสริมการขาย

การกำหนดงบประมาณจัดการส่งเสริมการขาย
            -สอดคล้องกับนโยบายด้านการตลาดขององค์กร
            -งบประมาณมีความเหมาะสมกับวัตถุประสงค์และเพียงพอกับผลลัพธ์ที่ต้องการ

การประยุกต์ใช้

        

          จากกรณีศึกษาหลายกรณี และตัวอย่างการส่งเสริมการขายของสินค้าและบริการในปัจจุบันจะเห็นถึงการพัฒนาเรื่องของการวางแผนกลยุทธ์มากมายหลากหลายรูปแบบ ต่อเนื่องจนประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้ม ด้วยการบูรณาการวิธีการต่าง ๆ แบบมีองค์รวม  (การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ) เพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ทางการตลาดได้อย่างชัดเจน ตรงจุด และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพจนเกิดประสิทธิผลสูงสุด   แทบจะเกิดสูตรสำเร็จสำหรับสินค้าและบริการแต่ละประเภทเลยก็ว่าได้   ไม่ว่ายุคสมัยใดการส่งเสริมการขายยังคงมีความสำคัญและขาดไม่ได้ หากเข้าใจกระบวนการและกลไกการทำงานอย่างมีระบบ มีการวางแผนที่ดี และเหมาะสมกับโอกาส มีระยะเวลาที่ต่อเนื่อง ก็จะทำให้้เกิดประโยชน์ต่อองค์กรธุรกิจอย่างมาก โดยคำนึงถึงการบริหารจัดการยุทธวิธีบุคลากร งบประมาณ และตลาดคู่แข่งที่ดำเนินการตามแผนที่วางไว้ ก็จะสามารถทำให้การส่งเสริมการขายสนับสนุนธุรกิจให้เติบโตอย่างรวดเร็ว

                 

อ้างอิงข้อมูลแลข้อมูลภาพ

DUBEY, J. 2014. Personal Care Products: Sales Promotion and Brand Loyalty. Journal of Contemporary Management Research, 8, 52-71.

GOLDSMITH, K. & AMIR, O. 2010. Can Uncertainty Improve Promotions? Journal of Marketing Research (JMR), 47, 1070-1077.

KOEKEMOER, L. 2004. Marketing Communications, Lansdowne, Juta and Co. Ltd.

MENDEZ, M. 2012. Sales promotions effects on brand loyalty. 3547444 D.B.A., Nova Southeastern University.

RAMANTHAN, S. & DHAR, S. K. 2013. Buy One, Get One Free: How Framing Sales Promotions Affects the Whole Shopping Basket. GfK-Marketing Intelligence Review, 5, 49-52.

ชโยดม สามิบัติ. 2555. การตอบสนองต่อการส่งเสริมการขายของผู้ซื้อสินค้าที่ร้านลอฟท์สาขาสยามดิสคัฟเวอร์รี่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

ทัศนีย์วรรณ แนบทางดี. 2554. ผลกระทบของประสิทธิภาพการส่งเสริมการขายที่มีผลต่อการดำเนินงานของธุรกิจตัวแทนประกันวินาศภัยในประเทศไทย. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.

http://ihotelmarketer.blogspot.com/2012/05/blog-post_29.html (เซลโปรโมชั่น)

https://www.gotoknow.org/posts/440229   (โซ่อุปทาน)

http://www.thetutorcenter.com/ (โปรโมชั่น)

http://www.na-vigator.com/business-management/marketing/67--promotion

http://www.docstoc.com/docs/31159904/Elements-of-the-Promotion-Mix

http://www.staffs.ac.uk/sgc1/faculty/market-for-mans/week8.html